仿制品牌将如何重塑奢侈品的未来

如果Z世代对平价替代品的追捧能促使奢侈品牌重新审视定价策略，推动行业走向一个更美好的未来——一个没有假冒伪劣产品的未来，那将会怎样？

 

近年来，时尚美妆平替产品已成为一种席卷全球的文化现象。在线上购物迅猛发展的推动下，这些平替产品不仅改变了人们对奢侈品的认知，更在重塑整个奢侈品市场格局。正如《时尚商业评论》（BoF）所指出的，Z世代正将这些"定位为高端产品平价替代品"的商品视为明智之选，而不再觉得使用平替产品是件令人尴尬的事。

 

 

TikTok上充斥着各种推荐替代热门产品的视频，从Skims塑身衣到Miu Miu超短裙应有尽有。在美妆行业，"平替"产品正引发热潮并带动销售，这些产品往往在外观和效果上都与高端产品极为相似。对于Z世代的美妆爱好者来说，发现一款能与心仪的高端产品媲美的平替，几乎和拥有原版一样令人兴奋。多项研究显示，广义上的仿冒品约占全球美妆市场的10%，这一数据并不令人意外。"平替产品的兴起是仿冒者利用法律漏洞的直接结果。香水配方并不像创意作品那样受到保护，"一位接受《回声报》采访的专家解释道。

 

一个显而易见的事实是：Z世代对平替产品的追求可谓孜孜不倦，他们时刻关注并热衷于在各个平台上分享推荐。"如今，'以更低价格获得同等效果'才是彰显品味的象征，"时尚法律研究所创始人Susan Scafidi在接受《商业时尚》采访时表示，"在Z世代中，知道什么是'同样好'的产品已经成为一种社交资本。"

 

正如《商业时尚》的Sheena Butler-Young、Brian Baskin和Malique Morris所指出的，这催生了一批新兴的DTC（直接面向消费者）平替品牌，它们以更亲民的价格提供高质量替代品。当奢侈品牌专注于超级富豪群体，快时尚品牌服务于预算有限的消费者时，平替品牌成功赢得了中产阶级消费者的青睐——这群人虽然觉得被奢侈品市场拒之门外，但仍然追求物有所值。社交媒体和网红无疑在推动这些品牌崛起的过程中发挥了关键作用。

 

仿品与假冒品的本质区别究竟何在？

仿品的支持者认为，复制品不能等同于那些虚假宣称代表特定品牌的物品，后者被归类为假冒品。

 

对于奢侈品鉴定公司Entrupy的联合创始人兼首席执行官Vidyuth Srinivasan而言，仿品与假冒品之间的界限往往模糊不清，因为它们本质上是相同的。这种区分主要取决于它们在社交媒体或其他平台上的标签方式。复制长期以来一直是奢侈品行业的一部分，许多品牌直接从巴黎的高级时装秀中汲取灵感。然而，当前对仿品的需求已达到前所未有的水平。

 

 

奢侈品价格飙升催生"平替"文化兴起

奢侈品牌近年来大幅提价，将曾经每年都会购买几件设计师单品的中产阶级消费者拒之门外。《商业时尚》直接面向消费者领域的记者马利克·莫里斯写道："'平替'一词源于'复制品'，但也反映了当下消费者对价格的不满情绪。他们感觉自己被欺骗了。"平替品牌正是抓住了消费者的这种不满情绪，通过公开生产成本来赢得信任。这些品牌详细列出每件商品的生产成本与零售价格之间的差异，让消费者感受到公平交易。

 

 

尽管通货膨胀正在对奢侈品行业产生重大影响，但像Quince和Italic这样的平价替代品牌已经找到了以合理价格提供优质产品的方法。正如Vidyuth Srinivasan所说："消费者实际上是在表达，'这些价格对我不友好，当前经济环境对我不利，但我仍然想要取悦自己，为什么要剥夺自己的这份快乐呢？'"

 

揭秘当下热议的平替好物

 

在备受追捧的配饰领域，香奈儿经典翻盖包（Chanel Classic Flap Bag）正品售价约10,000美元，而其平替款仅需100美元甚至更低。同样，香奈儿经典双色鞋（Chanel Classic Slingback Flats）正品价格为1,100美元，而平替款仅需50至100美元即可入手。

在香水市场，Baccarat Rouge 540和YSL Black Opium的正品价格分别为325美元和155美元，而它们的平替款售价仅为18至39美元。

 

 

社交媒体与网红的力量：平价替代品的崛起

 

正如预期的那样，TikTok和Instagram等平台在平价替代品的传播中发挥了重要作用。在这些平台上，用户可以轻松找到诸如Skims运动服、Miu Miu全套造型、Bottega Veneta手袋以及Djerf Avenue睡衣等奢侈品的平价替代品。

网红在这一潮流中扮演了关键角色，他们不仅将这些产品宣传为经济实惠的选择，还积极推动其流行。许多网红甚至自发创作内容，免费推广这些平价替代品。

 

可持续性与工艺：奢侈品与仿制品的本质区别

 

奢侈品牌依赖于根植于其传统的精湛工艺。他们采用旨在尊重环境的方式采购材料。例如，Lady Dior和爱马仕Birkin包的制作工艺需要耗费大量熟练工匠的时间。这些手工技艺本质上更具可持续性，而这些包袋的高昂价格部分反映了品牌对工匠的尊重以及对品质的承诺。

相比之下，仿制品品牌更倾向于快时尚模式，将快速生产置于可持续性之上。一旦奢侈品牌推出新产品，仿制品就会迅速跟进生产，往往不考虑道德采购或环境影响。这种生产方式不仅可能对环境造成更大压力，也可能忽视了对手工艺传统的尊重与传承。

 

 

仿制品牌与奢侈品及消费者之间或将形成新的市场格局

 

如果仿制品牌能够突破单纯提供低价替代品的定位，它们或将对奢侈品牌构成新的挑战。通过为复刻产品打造全新的品牌叙事，这些品牌有望超越简单的模仿，实现真正的创新，创造出独特的价值。随着仿制产业的快速扩张——这一趋势正在重塑时尚、美妆与消费者之间的互动关系——一种新的市场平衡或将应运而生，这种平衡将通过品牌重塑和摆脱仿制污名而得以实现。

 

Laura Madero
时尚商业专业本科在读学生, 巴黎