“超越金钱”客户占消费者的不到 1%,但占支出的 20%。从未听说过他们?你并不孤单——品牌通常也不知道他们的存在
奢侈品行业如何应对当前的挑战?哪些消费群体提供了最大的机会?在哪里可以找到这些消费者,如何吸引他们?这些都是时尚行业的成熟和新兴企业在制定更具弹性的未来战略时面临的紧迫问题。
在这种复杂的形势下,一些明朗因素正在显现。波士顿咨询集团在 Altagamma 消费者和零售洞察活动第十届上公布了一项研究《真正的奢侈品全球消费者洞察》,该研究以数据为依据,考察了高净值奢侈品消费者的行为和期望。该报告强调了该行业不断变化的动态,确定了推动增长的关键消费者群体,并为寻求在动荡市场中保持竞争力的品牌提供了战略蓝图。
该报告由米兰马兰戈尼学院发布,研究了市场中一个特别有影响力的群体:“超越金钱”的消费者。尽管该群体占全球奢侈品客户群的不到 1%,但却占该行业总支出的 20% 以上,凸显了他们对经济的巨大影响。
“超越金钱”的消费者正在重新定义传统的奢侈品消费观念,并正在改变高端品牌与其最有价值的客户的互动方式。他们的消费模式基本不受经济周期或地缘政治不稳定的影响,使其成为可靠的收入来源。
该研究还指出了时尚品牌与这一细分市场互动的关键缺陷。目标细分不足和缺乏足够定制的体验,阻碍了许多公司充分利用 Beyond Money消费者的消费潜力。报告认为,为了保持相关性,品牌必须增强其客户定位工具,并投资于技术来分析客户行为。此外,他们应该超越产品卓越性,提供深度个性化服务,并在专属社区中培养归属感。
这项分析指出了奢侈品行业正在发生更广泛的转变,重点从有抱负的买家转向消费能力最高的客户群,他们的期望和偏好正在结构性地重塑市场。以下是关键要点。
谁是“超越金钱”的消费者?
在奢侈品行业,一个规模虽小但影响力巨大的群体正在影响全球消费:超越金钱的消费者。尽管他们占总客户群的不到 1%,但他们贡献了超过 20% 的奢侈品销售额,凸显了他们对市场的巨大影响力。
那么,这些消费者是谁?他们不仅仅是富人;他们寻求的不仅仅是所有权。对他们来说,奢侈品关乎身份、价值观和创造有意义的体验。他们要求真实性、独家性以及与品牌建立深度个性化的关系,而不仅仅是拥有高端商品。
尽管如此,根据波士顿咨询集团的《2024 年 True-Luxury 全球消费者洞察》报告,Beyond Money 消费者购物的 10 个奢侈品品牌中,有 7 个仍然未能将这些人视为最有价值的客户。这种疏忽可能会在竞争日益激烈的市场中错失关键机会。
奢侈与短视:为何品牌会忽视消费能力最高的消费者?
无法识别“非常重要的消费者” (VIC) 不仅仅是一个失误,也是许多奢侈品牌战略的一个系统性缺陷。品牌往往仍然依赖基于购买量或地理位置等基本指标的过时细分模型。
结果是,70% 的机会被错失了,而这些机会本可以通过更精细、数据驱动的细分来抓住。
报告的主要发现包括:
89% 的 VIC 看重奢侈品的工艺和品质。
83% 的人认为定制产品比标准奢侈品更令人满意。
85% 的人认为独特性和同行的认可是他们偏好奢侈品的主要因素。
VIC 越来越脱离传统的精品体验;他们正在寻求高度个性化的服务。
区域挑战
从全球范围来看,奢侈品行业在不同地区面临着不同的挑战。
在西方,VIC 的日益成熟促使品牌超越传统的零售体验,客户要求更全面、更定制化的参与。
然而,在东方,品牌往往面临缺乏全球对VIC的认可,以及文化误解的问题,这些都阻碍了它们利用这个利润丰厚的群体的能力。
奢侈品的未来:连接技术与人际关系
品牌如何应对这些挑战?解决方案在于利用技术,同时保持重要的人性化。人工智能和大数据现在可以以前所未有的精度分析 VIC 行为和偏好,使品牌能够预测他们的需求和愿望。
奢侈品的未来将不仅仅是品牌提供产品,还将通过独家邀请、定制商品或个性化服务打造独特而及时的体验。奢侈品的定义将不再局限于实物,而更多地取决于品牌与消费者之间持续而有意义的关系。
然而,技术不应取代人的因素。VIC 重视同理心、个人联系和对细节的细致关注——这些品质是任何算法都无法复制的。成功将技术创新与人际互动相结合的品牌将在竞争日益激烈的环境中占据领先地位。
呼吁奢侈品行业采取行动
超越金钱的细分市场并非遥不可及的未来,而是现在。忽视这一群体可能会失去市场份额并错失重大的盈利机会。报告称,全球奢侈品消费预计每年增长 10%,现在是品牌投资更智能的细分市场和超个性化的时候了。
VIC 们已不再等待:哪个品牌将赢得他们的忠诚?
Agnese Pasquinelli
校友,米兰