奢侈品管理专业好的大学：奢侈品品牌带货现状

去年，各大奢侈品牌纷纷在网上进行直播。自从3月份LV首次在小红书上直播带货，奢侈品的数字化营销又拉开了序幕。

LV的直播直接上了热搜，不只是因为奢侈品牌开启了在线直播，更是因为LV“翻车”。直播画面像素差，造景既随意又土，不能在直播间直接下单购买，即使请了小花钟楚曦，也没办法挽救这次失败的直播。总体来看，直播质量、体验流程与一般品牌并无差异，远低于消费者的期望。

长期以来，奢侈品牌对数字化营销的步伐一直是分外小心。奢侈品管理专业好的大学-马兰戈尼设计学院奢侈管理课程讲解到：奢侈品牌本身拥有很高的品牌溢价能力。

以往的奢侈商品以秀场、广告大片、模特儿或橱窗的形式展示为主，让消费者以直观的方式体验顶级的服务与工艺。有品牌的历史，观念的价值和时尚的审美，再加上高价，这种距离感让消费者更疯狂的追逐。但是现在，由于疫情的影响，各大奢侈品牌的营业额遭受重创，迫切需要复苏中国市场。

各大奢侈品牌在进行数字化营销的过程中，一直都把“调性”看得很重。仍然记得2018年Dior一段30秒探店视频，毫无质感的画面，满屏的微商气质让Dior直接出圈，网友大呼太土。全面回顾本次LV直播的翻车事件，不难发现，在参与社交媒体娱乐营销过程中，把握好与观众的距离和尺度是非常重要的。一方要用足够接地气的本地化笼络年轻观众，一方面又要维持更大的溢价——“品牌价值与风格”不会受损，难度很大。

一般奢侈品品牌用户到线下消费都能感受到很好的服务体验，消费者可以通过触觉、观看等深层次的了解，对品牌形成更高的忠诚，并增加消费的仪式感，但线上购买会让用户体验大打折扣，高仿品防不胜防。带货直播，吸引消费者眼球的是折扣低价，而奢侈品牌对价格有着严格的保护制度，一昧打折不但没有办法让奢侈品牌走亲民路线，反而让消费者对品牌产生巨大心理落差。

五月份，Tiffany开了一家小红书快闪店，推出了520款全球限量项链，与小红书调性达人陈逸慧、AmandaX、张咸进行了连续3天推出的520款全球限量项链。根据官方数据显示，陈逸慧带货的单价超过了15000元。

对奢侈品品牌而言，直播能否让豪华品牌达到预期效果，又能让多少消费者心甘情愿地打开钱包？要想在平淡的调性和平淡的平淡中找到一种平衡点，或许还有一段路。多年来奢侈品品牌，许多已进入“更年期”。怎样适应时代的节奏，开启新的品牌推广思路，与时俱进是当前品牌管理继续解决的问题。

奢侈品管理专业好的大学-马兰戈尼设计学院奢侈管理课程，由专业教师指导，行业内具有多年从业经验的教师共同探讨，共同探索奢侈品品牌未来经营路径及发展方向。

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