开放日回顾 | 火爆的Giovanni大师课，他分享了哪些“时尚圈秘密”？

 

 

校园开放日当天

 

2月18日，我们举办了 2023 年第一场Open day，请到了重磅嘉宾- Maison Margiela 的前 CEO，马兰戈尼（上海）客座导师 Giovanni ，分享他在时尚圈的管理经验。因为近百人报名，现场座无虚席，这场精彩的分享和大家不断的提问让讲座持续了近3个小时。我们专门整理了这场讲座的精华内容，供大家学习回顾。

 

 

 

 

在上海工作生活的 6 年间，使我对中国的奢侈品零售市场有深入且独到的见解。

 

目前我任职于一家英国时尚集团 Tomorrow Group，集团以发掘新一代年轻设计力量为主，并进一步培养有才的年轻设计力量，类似于新生时尚设计师孵化器。同时我也负责该集团的零售业务。作为伦敦先锋时尚买手店 —— Machine-A 亚太地区执行总裁，我于2022 年在上海开设了首家全球分店。

 

Machine-A 是伦敦和欧洲倍受业界认可的先锋设计师买手店，推崇实验性和无性别的时尚风格和相应的零售策略，致力于呈现来自世界各地先锋设计师的全新创意品牌。

 

Machine-A买手店外观

 

FRANCESCO FIORETTO ：接下来我们将以买手店为切入点，更多的去探索买手店的概念。想要了解一家买手店如何挑选品牌，如何发掘品牌的价值，如何配货，如何保持买手店的独特性，以及如何在中国一线二线城市开设买手店？

 

GIOVANNI PUNGETTI：随着我在中国生活工作的时间越来越久，我发现整个买手店市场在不断变革，越来越完善。我想随着市场的发展，和消费者逐步多元化的选购习惯，单一的时尚奢侈品零售结构对于消费者来说逐渐变得无聊且没有吸引力，终将被淘汰，同时根据不同消费者的需求，不同的体验感，衍生发展出不同定位风格的买手店。

 

 

在我看来，过去 3 年疫情封控，消费者无法出境购买心仪的产品，只能通过国内的零售消费。过去的 4-5 年的时间里，买手店在中国有快速地发展，Machine-A 就是其中一个佼佼者。

 

F:能否简单介绍一下买手这个职业，让更多人了解它的工作性质。

 

G:我们常说，一个品牌的创意总监是这个品牌的灵魂，那其实在买手店，买手就是这个买手店的灵魂，为整间店铺提供概念。以 Machine-A 为例，前卫先锋就是我们的概念，通过这个概念延伸到选品及店内的陈列及后期的视觉产出。

 

产品是买手店另一大因素。我们的选品不仅仅局限于成熟的设计师品牌，也会和一些优秀的新生代设计力量合作，去孵化、培养新一代设计力量，甚至我们也和设计学院的学生合作，挖掘、帮助这些新兴设计人才。

 

 

但这是一个艰巨的任务。需要对创新及时尚时刻保持敏锐度的同时拥有慧眼识人的能力。

 

可能大部分人对买手的理解停留在表面的“随便参加时装周”“想买什么买什么”。但真相是买手这个行业会涉及到许多和商业有关的专业知识，结合设计，运营，推广，市场潮流趋势及欢迎度等多纬度考量，再结合自身买手店定位，去混合搭配。还要通过大量的 Excel 报表分析预测...等等很多“枯燥”的工作内容。

 

 

以 Machine-A 在伦敦开始开店的时候为例，我们的目标不仅仅是去做一个传统的百货商店，而是通过打破传统零售商店的陈列逻辑，将不同的品牌以当下的时尚流行趋势作为指导，并不受性别限制进行混搭。这是一个造梦的机制，有些人会想去了解当下的年轻人是怎么搭配的。

 

现在年轻人。都喜欢将不同的品牌搭配在一起穿，把奢侈品的东西跟运动的这个风格的东西搭配在一起去穿。所以呢买手店是给大家一个更好的机会去挖掘让消费者去挖掘什么样的衣服可以搭配在一起穿更好看。

 

F:我作为马兰戈尼的教学总监，一直致力于将我们导师自己的商业项目经验，传授给学生们，Giovanni 在马兰戈尼教授奢侈品管理相关课程，你的教学理念是什么?

 

G:去年我加入了马兰戈尼（上海），教授时尚奢侈品管理课程，希望给学生分享我一手的实践经验。我在读 MBA 的时候，经常有行业内的专业人士为我们授课。他们最先进、紧跟市场的经验分享是价值无穷的。

 

所以在教学中，我首先想要做的就是帮助学生们去了解现实情况，理论固然重要，但有时和现实会有脱节。所以要让学生去了解职场中会遇到的真实问题，而不仅仅只是局限于“纸上谈兵”。当然，理论知识基础是必要的。理论和实践一定要相结合。

 

 

 

 

Giovanni 一直致力于给时尚“后浪”们更多大展拳脚的机会，挖掘了很多有潜力的年轻设计师，其中包括 Balenciaga 的 Demna Gvasalia，Hermes的 Nadege Vanhee ，和Bottega Veneta的 Matthieu Blazy。能否给我们回顾一下你的职业生涯和在品牌工作的故事？

 

G:从 Margiela 说起，他是一个顶级天才，也是一位纯艺术家，只不过他借用了时装作为艺术载体，去发挥他的艺术才能。在 90 年代，那是我们都不怎么用手机，他能够颠覆传统，去创造一些非常新的东西，可以说是前无古人后无来者。

 

 

然而在商业市场中，品牌的商业性是不能被忽视的。当他设立品牌的时候，品牌没有自己的名称和 Logo，也没有去设立店面。后来有了店面，大家还很难找到地址。因为他的注意力都在艺术上，也不关心品牌的商业业绩、利润报表等等，这也是我常和他争论的地方，也导致品牌后来遭遇了一些困境。

 

 

也许不是太多人了解他是如何从Masion Martin margiela到 Maison margiela的这样一个转变？非常有意思的一点是，Margiela 请了多位不同的设计师集体出设计，而不像其他品牌有一个创意总监。

 

G:时间追溯到 2008～2009 年间，其品牌的创始人决定要离开公司，那么我们因为各种各样原因就决定先不要去任命一位创意总监，这个在当时也是非常革命性的举动，通常行业里面会觉得，品牌是不可以不可以没有时尚领袖的，这样品牌缺少了灵魂，但之后 4 年之久、我们都没有一个真正的领导人物。

 

 

自 2009 年 Margiela 宣布退隐，离开其同名品牌，直到2015年，John 加入 Margiela 团队，担任创意总监。毋庸置疑的是，John 是一个富有顶级才华的设计鬼才，极富设计创意与激情的同时又极度理性，是不可多得的双重能力者；即使 John 的性格加入 Margiela 后的 John 在保留原有品牌解构核心的同时又在设计上进行了大刀阔斧的改革，近一步巩固了 Margiela 的先锋品牌地位。

 

F:回顾几十年的时尚从业经验, Giovanni 不仅仅与Maison Margiela 有着不解之缘，还发掘了 Balenciaga 现任创意总监Demna Gvasalia，Viktor & Rolf 设计师二人组等等...

 

说到 Demna，作为男装设计师出身的 Demna 对缝纫剪裁和男装制版都非常的得心应手，他能够非常好的掌握一些制衣的一些技巧技术性的东西带入品牌中。

 

而 Viktor & Rolf 这对设计师二人组是非常典型的受到荷兰文化影响的。

 

F:Viktor & Rolf 在其最新的23年巴黎高定周上发布的系列，颠覆了传统高定设计设计极具超现实主义，或许这个品牌的名气还不如一些老牌高定品牌的名气大，但感觉是代表了未来高定品牌的未来，你觉得呢？

 

 

G:Viktor & Rolf 曾说过“我们想如同在乌托邦一般庆祝生活”。用高雅和幻想创造出对现实的诗意化视觉。在他们的设计中，将这些元素转换成风格，并带来原创且独具一格的流行式样。但是在我看来他们做的这个还称不上是严格意义上的高定。23 年巴黎高定秀这个系列还不是他们最超现实主义的，他们曾经还用过在模特身上挂那种木质的相框，但是再天马行空的设计也要落实到世纪商业中，如果要真的是走商业化路线，并不一定能走的特别远。