中国奢侈品市场：Z世代2025年真正想要什么？

 

中国奢侈品市场：Z世代2025年真正想要什么？

中国奢侈品消费转型背后的真相是什么？

在中国，"奢侈品"的概念正在经历根本性变革。分析师预测，到2030年中国将占据全球个人奢侈品市场的25%，超越欧美市场——尽管近期全球奢侈品增速放缓且国内市场降温，许多机构仍对这一预测保持信心。但市场格局正在改变：中国奢侈品消费已不再以炫富式消费为核心，一场深刻变革正在发生——如今的奢侈品越来越与文化认同、定制化体验和科技创新紧密相连，反映出一个快速变迁的社会和追求物质之外价值的新世代。

 

2025年中国奢侈品趋势：Z世代和千禧世代最看重什么？

 

 

从身份象征到故事叙述：Z世代的奢侈品转向

以logo为中心的消费时代正在褪色。占中国奢侈品消费70%的Z世代和千禧世代更看重体验而非标识。旅行数据印证这一转变：62%的Z世代游客将美食文化体验置于传统观光之上（奥纬咨询数据）。

 

奢侈品牌正通过叙事性体验回应需求。Gucci《Ancora》展览创下15亿次观看，Ami在上海的寻宝游戏将故事叙述与独家体验结合。即使是香奈儿的快闪店也不再是单纯零售空间，而成为情感连接平台。正如一位上海Z世代消费者所言："奢侈不是你拥有什么，而是你能讲述什么故事。"

Gucci Ancora中国 campaign活动精选画面

 

文化复兴：中式美学与情感化设计

中国奢侈品市场正经历文化觉醒。高净值消费者逐渐摒弃西方中心美学，转向融合中国传统文化与工艺的设计。奢侈家居品牌与本土工匠合作打造"情感空间"，如手绘真丝壁板、唤起精神归属感的青瓷釉面陶瓷。

 

这种文化自信已超越产品范畴。艺术博览会、私人博物馆会员、VIP画廊导览成为新身份象征。对中国精英阶层而言，奢侈品意味着美学素养与独家文化资本的获取。

 

 

AI与虚实融合零售如何重塑中国奢侈品市场

在这个移动支付主导的国度，科技正重新定义奢侈消费。AI美容仪（美图）、混合智能手表（泰格豪雅）、沉浸式VR试穿等技术，满足年轻世代对科技与传统无缝融合的需求。

 

 

泰格豪雅Connected Calibre E4智能手表红牛车队特别款

直播时装秀与游戏化营销（如路易威登虚拟寻宝）将娱乐与商业结合，创造数字原住民青睐的"虚实融合"体验。

 

可持续消费也获得科技赋能。Plum、ZZER等二手交易平台让奢侈品循环变得便捷，契合Z世代对性价比、独特性与道德认同的复合需求。正如腾讯《2024奢侈品报告》指出："中国年轻人希望品牌成为其生活方式策展人——智能、按需、高度个性化。"

 

精明消费与奢侈品：Z世代的平衡术

尽管热衷奢华，中国年轻人依然务实。"青年化奢侈"——兼顾排他性与成本效益——成为消费决策关键。Z世代会抢购限量服装，同时通过直播带货寻找折扣；他们渴求个性化独家产品，但始终将价格纳入考量。

 

从财富到健康：中国新身份象征

这种心态延伸至健康领域——41%中国消费者计划增加健康产品支出。Pure Fitness等高端健身房提供AI训练课程，高净值人群前往藏区养生度假村寻求整体疗愈。对中国富裕阶层而言，奢侈品既是物质享受，更是身心健康的投资。

 

图表由校友兼视觉设计师Constanza Coscia制作

 

制胜中国未来奢侈品市场的战略

要在复杂的中国奢侈品生态中蓬勃发展，品牌必须采取多维策略：

 

深度本土化与文化融合

与本土明星合作，融入中国文化元素。春节限定礼盒通过唤起文化共鸣真诚拥抱传统，同时避免刻板印象，实现全球客群的文化共享。

 

体验生态系统与沉浸式零售

超越传统门店，打造生活方式中心。例如Le Labo开设香水工坊，爱马仕举办丝巾工作坊，通过沉浸体验建立情感连接培养忠诚度。针对超高净值客户，宾利提供戈壁滩私人试驾等专属服务。

爱马仕Le Jaguar et Le Colibri丝巾主题工坊亮点

 

AI驱动个性化与数据战略

运用AI分析社交媒体趋势，提供定制推荐，构建全方位生活方式生态。预测分析、行为细分和社交聆听是建立客户亲密度的核心。

 

限量版叙事策略

突出如Gucci"Vault"中古平台等举措，满足Z世代对可持续性、稀缺性和文化价值的多重需求。

 

分层营销策略

精细划分客群：为高消费客群提供VIP定制，为入门消费者设计轻奢产品，并通过小红书KOL合作吸引年轻群体。

 

身份认同、健康、鉴赏力与精明消费：中国新奢侈品消费者的核心诉求

对中国消费者而言，奢侈品已成为自我表达与文化自信的媒介。富裕的千禧世代与Z世代最重视：

 

文化自信与本土奢侈品牌崛起

如"上下"、"SHUSHU/TONG"等融合传统的本土品牌，正成为民族自信的象征。

 

整体健康经济与预防性健康产品

41%消费者计划增加健康产品支出，推动预防性护理与高端健康科技设备流行，体现在AI穿戴设备与养生度假村的走红。

 

体验式旅行与生活方式旅游

后疫情时代，融合健康、文化与独家性的"生活方式旅行"成为Z世代主导的潮流，包括个性化静修、手工艺之旅和美食体验。

 

实用主义奢侈品价值观

精明消费是这代人的特征。尽管追求独特性，Z世代消费者对功能性与价值比有着不容妥协的要求。

图表由校友兼视觉设计师Constanza Coscia制作

 

中国奢侈品理念变迁如何反映社会深层变革

重新定义的奢侈品理念映射着中国社会演进：

 

"中国制造"奢侈品成为民族自豪与文化自信的表达

"上下"、"Uma Wang"等本土品牌的兴起，标志着对西方主导地位的拒绝。对年轻消费者而言，购买"中国制造"奢侈品是彰显民族自豪的行为。

 

健康革命

疫情后，健康成为全民 obsession。藏区高端水疗中心与AI健康监测设备，展现着这个国家对整体健康的追求。

 

AI、可及性与奢侈品民主化

直播购物正在打破阶层壁垒。如今云南乡村的农民与上海精英同样能购买折扣的雅诗兰黛精华，模糊了传统阶级界限。

 

结语——奢侈品牌如何保持对中国Z世代吸引力

在中国，奢侈品不再是静态商品，已演变为平衡传承与创新、个体与集体、享乐与责任的动态对话。这个市场的真正优势在于其适应力——将百年工艺转化为现代表达，把手机应用变成独家体验的入口。

 

对品牌而言，信息很明确：要赢得中国新一代，奢侈品必须被体验而不仅是展示。它应当讲述故事、致敬传统，并承诺一个内外兼修的奢华未来。在这个重新构想的世界里，终极奢侈不仅是拥有稀有之物，更是成为意义的一部分。

 

Philip Klempau

编辑，上海