Demna能否真正颠覆Gucci？揭秘这场震撼时尚界的战略布局

Demna已将Balenciaga打造成文化断层线上的争议焦点。如今入驻Gucci，他准备好用惊世骇俗的设计继续挑衅、激怒、迷惑并征服消费者了吗？

 

这位不断挑战时尚界规范与美学的叛逆者，曾用大胆姿态让Balenciaga重焕生机。在Alessandro Michele确立品牌身份、Sabato De Sarno回归传统之后，Demna将成为Gucci的新任掌舵者。

 

让我们追溯这位设计师的成长轨迹，解析为何他正是当下瞬息万变市场中，能重新定义奢侈品牌DNA的不二人选。

 

 

Demna的早年岁月：闯入巴黎时尚圣殿的格鲁吉亚人

作为苏联格鲁吉亚出生的战争难民，Demna在莫斯科度过饱受欺凌的青少年时期，后辗转至第比利斯大学攻读时装设计。

 

身无分文闯荡巴黎后，他的时尚生涯却如火箭般蹿升。2009-2013年在Maison Margiela负责女装系列，随后加入Marc Jacobs执掌的Louis Vuitton女装团队。

 

2014年，Demna迎来真正展现颠覆者本色的时刻。他与挚友及兄弟Guram Gvasalia共创先锋品牌Vetements（法语"服装"之意），次年接替Alexander Wang成为Balenciaga创意总监。

 

当Vetements的秀场从巴黎夜店移师老佛爷穹顶与蓬皮杜中心，Demna同时以现代主义高定语言重构着Balenciaga的百年基因。

 

后讽刺时代：Demna重构高级时装

执掌Balenciaga的十年间，Demna以黑暗锐利的风格重塑品牌。同期开云集团旗下的Gucci 则在Alessandro Michele手中发展出无性别书呆子美学。这两个品牌通过精妙的讽刺手法，共同缔造了奢侈时尚复兴的黄金十年。

 

Demna 的职业生涯不仅重塑了当代时尚界的格局，还吸引了新的顾客和年轻一代的奢侈时尚爱好者。这些消费者看重真实，喜欢个性，而不是精雕细琢的完美和大众市场的潮流。

 

 

他为 Balenciaga 的时装系列注入了一种后讽刺的感觉，汲取了颠覆性的街头服饰的影响，并以一种反传统的方式展现了对文化思潮的敏锐理解。他的前卫才华为其独特的设计理念奠定了基础。

他始终关注社会问题，在其设计系列中巧妙地引用历史事件和当代焦虑。例如，超大轮廓的设计可能会给人一种在可怕的世界中提供庇护的感觉，或者是以工作服为灵感的服装，强调实用性。

 

Demna：时尚界的毕加索？  

Demna 以大胆而具有讽刺意味的方式与其他品牌的文化打交道，经常模糊高雅文化与低俗文化之间的界限，如售价 300 美元的 DHL T 恤，像先锋一样在模糊中前行。然而，我们必须认识到，就像当代毕加索一样，Demna 在开始他的颠覆之旅之前，首先掌握了时装设计的艺术和科学--时装设计的严谨性和结构性。

 

他在Maison Margiela的岁月磨练了他对服装结构的理解，而在Louis Vuitton的岁月则培养了他对非传统材料和技术的品味。他在 Maison Margiela 所经历的默默无闻也影响了他的性格，使他能够保持低调，避免与奢侈时尚界的名人设计师联系在一起的陈词滥调。

 

正是 Vetements 项目将他推向了聚光灯下，并巩固了他作为植根于亚文化和街头服饰的时装设计颠覆力量的声誉。他的作品，如 DHL 标志 T 恤、Triple S 等丑陋的鞋子、与 Crocs 的合作、解构牛仔裤和超大帽衫，都是这些年成功实验的具体成果。

 

以"丑时尚"解构无聊

奢侈法则往往是可以预见的。Demna 对当代文化始终保持着敏锐的理解力，并注入了犀利的讽刺意味。通过挑战奢侈品的传统基础，他有效地颠覆了传统的身份象征，提供了一种未经过滤的美学，引起了 “meme ”一代的共鸣。

 

丑陋时尚 "美学是 Demna 在 Balenciaga 标志性的最独特、最具颠覆性的元素之一。厚重、过大和笨拙的轮廓重新定义了传统的优雅概念。

 

他对品牌的探索和对其他品牌标志的 “挪用 ”引发了广泛的讨论。当许多奢侈品牌选择隐藏自己的徽标时，Demna 却大胆地在 Balenciaga 的标志性产品（从帽衫到手袋）上用大写字母标注品牌名称。这种突出显示徽标的做法是一种巧妙的商业策略，使品牌更具辨识度，同时也是对奢侈品牌内在价值的一种调侃。

 

Balenciaga时期：放大创始人的奢侈愿景

2015年的Balenciaga仍是Cristóbal时代雕塑感廓形的代名词，与Vetements的街头美学相去甚远。

 

但Demna成功注入oversize比例、解构手法等新语言，同时夸张演绎了品牌经典的茧型大衣与建筑感肩线。

 

 

对Demna的争议漩涡：炒作还是无稽之谈？

Demna在传统奢侈品牌的黄金时代改写了游戏规则，吸引了对传统符号无感的年轻消费者。

 

尽管他将日常物品升华为 cult单品的案例不胜枚举，但他的许多批评者却对他的做法不屑一顾。

 

Demna曾被指责其设计是"天价普通货"——比如4400美元的胶带手环，或是神似宜家购物袋的2145美元托特包。

 

 

Balenciaga×Adidas"裤鞋"、全球限量100双的做旧运动鞋等不耐穿的单品，是彰显Demna十年来乘胜追击，使Balenciaga始终走在时尚前沿的关键单品。

 

尽管如此，他的职业生涯一直深受那些为传统品牌从事类似颠覆性工作的同行们的影响，比如在他之前 Balenciaga 的 Nicolas Ghesquière、同时期 Gucci 的 Alessandro Michele 以及在 Dior 和 Saint Laurent 领导男装时的 Hedi Slimane。

 

 

正因如此，我们更期待见证Demna为Gucci带来的下一次视觉震撼。

 

Gaia Giordani

编辑、生成式人工智能探索者和新媒体传播专家