中国 Z 世代：爱上香氛

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为什么我们都在谈论中国快速增长的香氛市场？这与中国的 Z 世代有关

年轻的中国消费者已经持续证实了他们在时尚和奢侈品市场以及美容行业中日益增长的全球相关性。而现在，他们甚至开始探索并熟悉香氛的世界。

由马兰戈尼时装设计学院上海校区学生 Zoey Zhang 和 Susi Zhou 设计的项目。造型： Zoey Zhang 与 Susi Zhou ，摄影：Oleg Chebotarev

根据 iMedia Consulting 在《Vogue Business》上发布的研究报告，目前香氛市场销售的繁荣是由中国年轻的千禧一代和 Z 世代消费者的消费推动的，他们在这个行业的消费年增长速度明显快于全球市场三倍之多。

让我们来谈谈数字：中国香氛市场规模在 2020 年达到 16 亿美元，预计到 2025 年将达到 43 亿美元

如果说 2020 年中国香氛市场规模达到 109 亿元人民币（约合 16 亿美元），那么预计到 2025 年这个数字将达到 300 亿元人民币（约合 43 亿美元）。另一家市场研究公司 iResearch 也支持这一市场预测。总的来说，这些数字证明中国的香氛市场已经准备好快速扩张。

令人惊讶的是，与全球同龄人相比，年轻的中国消费者更早开始接触香氛的世界，并进行消费。据 iMedia Consulting 称， 45% 的中国 Z 世代在 10 岁至 17 岁之间购买了他们的第一瓶香氛产品。还有 6% 的孩子在 10 岁之前就接触过这些产品。

随着 Z 世代对香水的兴趣激增，他们的品味也变得越来越精深，推动香水文化成为主流

中国的香氛消费群体虽然年轻，却在品味方面追寻精致和个性化的香水，以表达和增强他们的个人风格。

由马兰戈尼时装设计学院上海校区学生 Zoey Zhang 和 Susi Zhou 设计的项目。造型： Zoey Zhang 与 Susi Zhou ，摄影：Oleg Chebotarev

如何描述他们的偏好？一般来说，他们更喜欢清新的气味而非浓重的气味，中性的木质香在男孩和女孩中都倍受欢迎，打破了男人通常更钟情木质香的迷思。花香和柠檬香氛也很受欢迎。

个人香水的新嗅觉趋势出现之时，家用香氛的热潮也在汹涌

中国的年轻消费者并不只热衷个人使用香水，也对家用香氛产生了浓厚的兴趣，比如香薰蜡烛和扩散器，在卧室、客厅和浴室里创造一种轻松舒适的氛围。

然而， Z 世代选择香薰蜡烛并不仅仅是出于香氛功能性的考虑。同时还会使用这些产品来改善他们的情绪健康，缓解焦虑，改善睡眠。

从 Ikea 到 Maison Margiela ：所有你需要知道的关于中国 Z 世代最喜欢的香氛品牌

显然，在中国香氛首选品牌是 Ikea（ 30% 的 Z 世代至少拥有一支）。千禧一代除 Ikea 以外，也喜爱英国品牌 Jo Malone ，认为 Jo Malone 更精致，同时还喜欢本土品牌 the Beast 以及 To Summer 。

由马兰戈尼时装设计学院上海校区学生 Zoey Zhang 和 Susi Zhou 设计的项目。造型： Zoey Zhang 与 Susi Zhou ，摄影：Oleg Chebotarev

在时尚和奢侈品牌的香氛中， Z 世代和千禧一代都钟爱 Maison Margiela 、 Diptyque 、 Loewe 和 Tom Ford 。

此外，据专家称，中国不断增长的香氛市场同时是由所谓的小众市场的繁荣推动的。该细分市场包括 LVMH 旗下的 Acqua di Parma 等品牌，这些品牌过去几年在该地区取得了指数级的发展，由阿里巴巴的天猫等电子商务平台支持。在天猫上，香氛产品的销售额约占总体的 15% 。

Zhōngguó 现在是香氛的乐土。品牌应该如何响应？

在这种背景下，美妆公司正在投资数字化和定制服务，以更好地满足中国客户的需求。为了迎合 Z 世代对品牌提供更复杂的个性化服务的期待。其中 85% 的消费者由于像 Louis Vuitton 法国调香师 Jacques Cavallier Belletrud 在 2020 年的定制合作这样的产品，已经熟悉个性化高级定制香水的概念。

《Vogue Business》的调查显示，中国的 Z 世代也希望在瓶子设计、香氛、原材料、产品类别和销售渠道等方面有更多样化的选择。