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奢侈品管理专业好的大学:奢侈品品牌带货现状

07 Jan 2022

去年,各大奢侈品牌纷纷在网上进行直播。自从3月份LV首次在小红书上直播带货,奢侈品的数字化营销又拉开了序幕。

 


LV的直播直接上了热搜,不只是因为奢侈品牌开启了在线直播,更是因为LV“翻车”。直播画面像素差,造景既随意又土,不能在直播间直接下单购买,即使请了小花钟楚曦,也没办法挽救这次失败的直播。总体来看,直播质量、体验流程与一般品牌并无差异,远低于消费者的期望。


长期以来,奢侈品牌对数字化营销的步伐一直是分外小心。奢侈品管理专业好的大学-马兰戈尼设计学院奢侈管理课程讲解到:奢侈品牌本身拥有很高的品牌溢价能力。

 

以往的奢侈商品以秀场、广告大片、模特儿或橱窗的形式展示为主,让消费者以直观的方式体验顶级的服务与工艺。有品牌的历史,观念的价值和时尚的审美,再加上高价,这种距离感让消费者更疯狂的追逐。但是现在,由于疫情的影响,各大奢侈品牌的营业额遭受重创,迫切需要复苏中国市场。

 

各大奢侈品牌在进行数字化营销的过程中,一直都把“调性”看得很重。仍然记得2018年Dior一段30秒探店视频,毫无质感的画面,满屏的微商气质让Dior直接出圈,网友大呼太土。全面回顾本次LV直播的翻车事件,不难发现,在参与社交媒体娱乐营销过程中,把握好与观众的距离和尺度是非常重要的。一方要用足够接地气的本地化笼络年轻观众,一方面又要维持更大的溢价——“品牌价值与风格”不会受损,难度很大。

 

一般奢侈品品牌用户到线下消费都能感受到很好的服务体验,消费者可以通过触觉、观看等深层次的了解,对品牌形成更高的忠诚,并增加消费的仪式感,但线上购买会让用户体验大打折扣,高仿品防不胜防。带货直播,吸引消费者眼球的是折扣低价,而奢侈品牌对价格有着严格的保护制度,一昧打折不但没有办法让奢侈品牌走亲民路线,反而让消费者对品牌产生巨大心理落差。

 

五月份,Tiffany开了一家小红书快闪店,推出了520款全球限量项链,与小红书调性达人陈逸慧、AmandaX、张咸进行了连续3天推出的520款全球限量项链。根据官方数据显示,陈逸慧带货的单价超过了15000元。

 

对奢侈品品牌而言,直播能否让豪华品牌达到预期效果,又能让多少消费者心甘情愿地打开钱包?要想在平淡的调性和平淡的平淡中找到一种平衡点,或许还有一段路。多年来奢侈品品牌,许多已进入“更年期”。怎样适应时代的节奏,开启新的品牌推广思路,与时俱进是当前品牌管理继续解决的问题。


奢侈品管理专业好的大学-马兰戈尼设计学院奢侈管理课程,由专业教师指导,行业内具有多年从业经验的教师共同探讨,共同探索奢侈品品牌未来经营路径及发展方向。